ABSTRACT

Nell’era della globalizzazione, l’immagine Paese rappresenta uno dei principali asset di cui i sistemi produttivi nazionali dispongono per differenziare la propria offerta rispetto alle nazioni concorrenti. L’immagine dell’Italia nel settore fashion, agroalimentare e design, la reputazione della Svizzera nella produzione degli orologi o la notorietà della Silicon Valley per la realizzazione di prodotti tecnologici rappresentano solo alcuni esempi del valore imputabile a questo asset e, dunque della conseguente necessità di investire in politiche in grado di creare e sostenere l’immagine del brand nazionale sui mercati esteri.

Oltre che rispetto ai settori produttivi, anche in campo turistico la "destination image" rappresenta oggi più che mai una leva fondamentale nei processi di scelta dei consumatori. 

Ma cosa si nasconde dietro ai concetti di immagine Paese e di country brand? 

In questo breve seminario faremo una rassegna dei principali studi condotti su questo tema, attingendo sia alla letteratura di marketing internazionale sul cosiddetto "effetto country of origin”, sia alla letteratura turistica inerente la “tourism destination image”.

Sulla base dei risultati, vedremo in quali circostanze l’immagine Paese rappresenta una variabile rilevante nelle scelte dei consumatori, quali fattori sono in grado di influenzarne l’efficacia e le modalità di utilizzo e, soprattutto, in che modo può essere utilizzata per conseguire un vantaggio competitivo durevole per imprese, nazioni e destinazioni turistiche.